EFEKTIVITAS
IKLAN MEDIA ELEKTRONIK TERHADAP PERILAKU KONSUMEN DALAM PEMBELIAN TELEPON
SELULER
DI SAMARINDA
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Perkembangan
teknologi informasi dan globalisasi yang begitu pesat, berdampak semakin
tingginya persaingan memperebutkan pangsa pasar pada dunia usaha saat ini.
Perusahaan yang ingin berhasil dalam persaingan pada era millinium harus
memiliki strategi perusahaan yang dapat memahami perilaku konsumen. Perusahaan
yang baik adalah memahami betul siapa konsumennya dan bagaimana mereka
berperilaku. Pemahaman mengenai siapa konsumennya akan menuntun para pengusaha
kepada keberhasilan memenangkan persaingan dunia usaha yang telah melampaui
batas negara.
Dunia
teknologi informasi memang selalu menarik untuk diamati, terutama yang
berkaitan dengan telekomunikasi. Ini ditandai dengan perkembangan internet,
kemudian disusul dengan teknologi telepon seluler yang begitu cepat dan canggih
sehingga setiap orang tertarik untuk memiliki. Sekarang ini setiap orang tidak
hanya memiliki suatu produk karena fungsinya saja, tetapi juga rasa bangga dan
pengakuan yang didapatkan dari memiliki produk tersebut.
Teknologi
dalam telepon seluler merupakan salah satu daya tarik untuk menarik perhatian
konsumen untuk membeli. Desain atau model unik serta teknologi yang digunakan
seperti kamera, bunyi panggilan serta fasilitas yang dapat berinternet
merupakan daya tarik untuk mempengaruhi perilaku konsumen.
Perkembangan
telepon seluler dengan teknologi informasi yang digunakan serta desain dan
model telepon seluler, ditandai dengan peningkatan penjualan setiap tahunnya.
Peningkatan penjualan telepon seluler yang cukup pesat, dapat dilihat strategi
pemasaran perusahaan-perusahaan telepon seluler dalam mengubah perilaku untuk
membeli telepon seluler mereka. Salah satu dengan melakukan promosi dengan
iklan. Karena menurut seorang biro iklan mengatakan bahwa pengaruh iklan
terhadap peningkatan penjualan cukup besar, walaupun belum ada suatu riset yang
mengatakan bahwa seberapa persen pengaruh iklan terhadap peningkatan penjualan.
Iklan merupakan salah satu sarana untuk mempengaruhi massa juga merupakan alat
komunikasi antara perusahaan dengan konsumen, konsumen perlu mengetahui apa
saja keunggulan produknya dengan produk yang lain.
Pembuatan
iklan yang menggunakan slogan atau tema tertentu untuk mempersuasi konsumen.
Pesan yang efektif dalam suatu iklan dan memberikan satu taraf ingatan terhadap
nama produk atau merek. Jika seseorang mengatakan ”kesan pertama begitu
menggoda” selanjutnya akan mengubah perilaku konsumen untuk membeli produk
tersebut.
Pesan
yang disampaikan melalui media memiliki kekuatan yang besar untuk membentuk
perilaku, pandangan atau tindakan dari khalayaknya. Maka tak jarang produk yang
laku di pasaran adalah produk yang kemasan iklannya bagus, slogannya mudah
diingat, model iklannya terkenal, berhasil mempersuasi penonton dan intesitas
yang cukup tinggi, sehingga masyarakat secara tidak sadar menelan mentah-mentah
isi dari iklan tersebut tanpa mempertimbangan terlebih dahulu.
Periklanan
diakui atau tidak sekarang telah menjadi bagian dari sebuah sistem
perekonomian. Karena perusahaan yang ingin mengiklankan produknya menggunakan
biro iklan untuk membuat iklan dan media sebagai penyampai pesan iklan seperti
surat kabar, televisi dan sebagainya. Sehingga semakin terbukanya pekerjaan
yang lahir dari fenomena dari iklan.
Dalam
tataran perekonomian secara makro keberadaan periklanan sangat penting bagi
denyut perekonomian bangsa ini. Dengan adanya kegiatan komunikasi periklanan
yang melibatkan dana sangat besar, periklanan ikut menggerakkan roda
perekonomian. Dan secara bersamaan ia menjadi sistem tersendiri yang memiliki
keterkaitan dan pengaruh terhadap sistem-sistem yang lain. Sedangkan dalam
tataran mikro, iklan membantu kegiatan perusahaan khususnya dalam bidang
pemasaran. Sedangkan dari segi konsumen, melalui iklan mereka mendapat
informasi mengenai suatu produk.
Dari
fenomena-fenomena di atas penjualan telepon seluler yang begitu pesat, maka
penulis mencoba mengungkapkan pengaruh media massa terutama iklan sebagai
bagian dari media elektronik yang mempengaruhi perilaku konsumen serta
faktor-faktor lain yang mempengaruhi dalam pembelian telepon seluler di Samarinda.
1.2 Rumusan Masalah.
Berdasarkan
latar belakang yang telah dikemukakan di atas maka peneliti merumuskan masalah
penelitian ini adalah :
Apakah
iklan yang menggunakan media elektronik (televisi) efektif untuk mengubah
perilaku konsumen dalam pembelian telepon seluler.
1.3 Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan :
1. Untuk
mengkaji pengaruh faktor-faktor yang berkaitan dengan perilaku konsumen dalam
pembelian telepon seluler.
2. Untuk
menganalisis iklan sebagai bagian dari media elektronik efektif untuk mengubah
perilaku dalam pembelian telepon seluler.
1.4. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat
memberikan manfaat dikemudian hari baik bagi peneliti maupun pihak yang terkait
yang akan menggunakannya. Berikut manfaat yang yang dimiliki peneliti ini yaitu
:
1. Menambah
pengetahuan dan wawasan kelimuan tentang media khususnya tentang iklan media
elektronik dan perilaku konsumen.
2. Untuk
memperkaya khasanah penelitian yang ada serta dapat digunakan sebagai
perbandingan penelitian berikutnya.
BAB II
KERANGKA DASAR TEORI
2.1 Teori dan Konsep
2.1.1 Iklan
Iklan merupakan bagian
dari bauran promosi dan bauran promosi adalah bagian dari bauran pemasaran. Jadi secara sederhana iklan didefinisikan sebagai pesan yang
menawarkan suatu produk yang ditujukan
kepada masyarakat lewat suatu media (
Rhenald Kasali , 1992).
Sedangkan menurut Frank Jefkins (1997) iklan adalah pesan yang diarahkan untuk
membujuk orang untuk membeli. Definisi
standar dari periklanan biasanya
mengandung enam elemen :
1.
Periklanan adalah bentuk komunikasi yang dibayar,
walaupun beberapa bentuk periklanan seperti iklan layanan masyarakat, biasanya
menggunakan ruang khusus yang gratis.
2.
Selain pesan yang harus disampaikan harus
dibayar, dalam iklan juga terjadi proses identifikasi sponsor. Iklan bukan
hanya menampilkan pesan mengenai kehebatan produk yang ditawarkan, tapi juga
sekaligus menyampaikan pesan agar konsumen sadar mengenai perusahaan yang memproduksi
produk yang ditawarkan.
3.
Upaya membujuk dan mempengaruhi konsumen.
4.
Periklanan memerlukan elemen media massa sebagai
media penyampai pesan kepada audiens
sasaran.
5.
Periklanan mempunyai sifat bukan pribadi
6.
Periklanan adalah audiens. Dalam iklan harus
jelas ditentukan kelompok konsumen yang jadi sasaran pesan.
Secara sederhana iklan didefinisikan sebagai ”Pesan yang
menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat media”. Pada dasarnya, satu-satunya tujuan
periklanan adalah menjual suatu produk, jasa atau ide atau tujuan sebenarnya
adalah komunikasi yang efektif, yakni dimana efek akhir periklanan adalah
mengubah sikap atau perilaku penerima pesan.
Dalam periklanan, pesan yang disampaikan secara cepat
kepada konsumen atau khalayak yang luas dan tersebar, dimana pesan yang
disampaikan melalui media elektronik (radio, TV) dan media cetak (surat kabar,
majalah), karena media faktanya muncul untuk meyakinkan tingkah laku, nilai dan
maksud pengirim adalah kepentingan lebih besar dari pada penerima. Dalam
komunikasi massa, komunikasi yang terjadi adalah satu arah, dalam hal ini dari
produsen ke konsumen. Produsen atau pengiklan seringkali merubah paradigma lama
dan menepatkan calon konsumen kedalam subjek, bukan objek, padahal sebenarnya
iklan di buat untuk kepentingan produsen, namun seolah-olah dibalik bahwa iklan
itu dibuat untuk kepentingan konsumen.
Iklan
sebaiknya dirancang untuk mencapai sasaran spesifik dari perusahaan, walaupun
tujuan akhir dari program periklanan adalah untuk mendorong terjadi keputusan
pembelian oleh konsumen. Sasaran periklanan
bisa ditentukan berdasarkan
klarifikasi apakah tujuan periklanan bermaksud menginformasikan, membujuk atau
mengingatkan saja.
1.
Iklan informatif.
Ini berarti perusahaan harus merancang iklan sedemikian rupa agar
hal-hal penting mengenai produk bisa disampaikan dalam pesan iklan. Iklan yang
menonjolkan aspek manfaat produk biasanya dikategorikan sebagai iklan yang
bersifat informatif.
2.
Iklan membujuk. Periklanan ini biasanya membujuk
konsumen dan berperan penting bagi perusahaan dengan tingkat persaingan tinggi.
Dimana Perusahaan mencoba menyakinkan konsumen bahwa merek yang ditawarkan
adalah pilihan yang tepat. Iklan yang membujuk
biasanya dituangkan dalam pesan-pesan iklan perbandingan. Perusahaan
berusaha membandingkan kelebihan produk yang ditawarkan dengan produk lain yang
sejenis.
3.
Iklan mengingatkan. Biasanya iklan mengingat
digunakan untuk mengingatkan produk-produk yang sudah mapan. Banyak
produk-produk yang dulu mapan dan menguasai pasar kini hilang karena tidak
adanya iklan yang bersifat mengingatkan.
Manfaat iklan yang terbesar adalah membawa pesan
yang ingin disampaikan oleh produsen kepada khalayak ramai. Iklan menjangkau
berbagai daerah yang sulit dijangkau secara fisik oleh produsen melalui siaran
televisi atau radio. Sekalipun memerlukan biaya yang secara nominal besar
sekali jumlahnya, bagi produsen yang dapat memanfaatkan kreativitas dalam dunia
iklan, strategi iklan yang tepat menjadi murah.
2.1.2 Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran adalah aspek
penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran.
Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur pokoknya yaitu
komunikasi dan pemasaran, komunikasi adalah proses dimana pemikiran dan
pemahaman disampaikan antar individu, atau antar organisasi dengan individu.
Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya
mentranfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya.
Sedangkan komunikasi pemasaran mempresentasikan gabungan semua unsur dalam
bauran pemasaran merek yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan
menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya.
Komunikasi pemasaran merupakan
usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai
keberadaan produk dipasar. Konsep yang secara umum sering digunakan untuk
menyampaikan pesan adalah apa yang disebut bauran promosi atau bauran
pemasaran. Di dalam bauran pemasaran ini biasanya sering digunakan berbagai
jenis promosi. Terdapat lima jenis promosi yang biasa disebut bauran pemasaran
seperti yang dijelaskan diatas, penjualan tatap muka, humas, promosi penjualan,
publisitas serta perusahaanan langsung.
Komunikasi pemasaran memegang
peranan yang sangat penting bagi perusahaan karena tanpa komunikasi konsumen
maupun masyarakat secara keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan produk di
pasar. Komunikasi pemasaran juga secara berhati-hati dan penuh perhitungan
dalam menyusun rencana komunikasi perusahaanan. Penentuan siapa saja yang
menjadi sasaran komunikasi akan sangat menentukan keberhasilan komunikasi,
dengan penentuan sasaran yang tepat, proses komunikasi akan berjalan efektif
dan efisien.
Pesan melalui iklan disebut
berhasil atau efektif jika tingkat
penjualan produk setelah proses
penyampaian pesan meningkat secara signifikan. Sebaliknya pesan
yang disampaikan tidak efektif jika setelah pesan disampaikan penjualan
produk tidak meningkat, atau justru turun. Indikator penjualan ini seharusnya
menjadi sinyal awal bagi perusahaan untuk melakukan penelitian atas pesan yang
sampaikan ke konsumen.
Tujuan iklan umumnya mengandung
misi komunikasi, dimana iklan adalah
suatu komunikasi massa yang dibayar untuk menarik kesadaran, menanamkan
informasi, mengembangkan sikap atau mengharapkan adanya suatu tindakan yang
menguntungkan bagi perusahaan.
Ada beberapa teori komunikasi massa
dalam proses mempengaruhi perilaku konsumen.
1.
Teori Lingkungan Informasi
Pembeli
Teori ini
mengajarkan bahwa setiap orang dapat memutuskan membeli sesuatu atau memakai
suatu produk tidak hanya berdasarkan iklan yang menerpanya. Dalam kenyataanya
terdapat berbagai sumber informasi non iklan yang mungkin saja berdampak lebih luas dan positip dalam menentukan
pengambilan keputusan terhadap produk ;
1.Pengalaman pribadi pembeli.
2.Komunikasi antar pribadi
dalam jaringan keluarga
3.Berita media massa yang lain
4.Kredibilitas konsumen
5.Perusahaan saingannya.
6.Kredibilitas media yang
digunakan dalam masyarakat
7.Lingkungan informasi yang
beragan tentang produk
8.Kegiatan
personal selling, promotion, salesman dan
sejenisnya
sejenisnya
9.Informasi persaingan harga
yang diperoleh dari media non masa.
2. Metode
DAGMAR
Dalam
pendekatan DAGMAR (Defining Advertising
Goals for Measured Advertising Results) dikembangkan suatu metode yang disebut poses komunikasi yang terdiri
dari langkah-langkah yang harus dilalui suatu produk untuk sampai pada tujuan
yang dikehendaki yaitu berupa tindakan yang diambil konsumen.
Seorang
calon pembeli yang belum pernah melihat dan mendengar sesuatu produk bermula
pada keadaan yang disebut Ketidaksadaran yaitu tidak sadar kehadiran produk.
Langkah kedua adalah pemahaman, langkah ini dibutuhkan sebagai suatu proses
sebelum orang mengatakan suka atau tidak suka terhadap sesuatu produk. Kemudian menuju
suatu sikap, dimana diukur perasaan suka atau tidak suka. Langkah terakhir
adalah Tindakan, dimana produsen mengharapkan agar calon pembeli mengambil
tindakan-tindakan yang diharapkan seperti pergi ke toko untuk membeli produk.
3. Teori A-T-R ( Awareness, Trial, Reinforcement).
Teori ini mengajarkan bahwa khalayak itu dapat dipengaruhi
oleh iklan, hasilnya kita akan menemukan sekelompok
orang yang relatif tetap memakai atau membeli produk-produk hasil iklan tersebut. Untuk mendapatkan kelompok orang yang menggunakan produk atau
jasa secara tetap harus dilakukan tehnik penyampaian
pesan yang disebut A-T-R ( awareness, trial, reinforcement).Upaya pertama, menggugah kesadaran khalayak bahwa
produk yang diinginkan itu ada di sekeliling mereka. Harapan kedua ialah
setelah menggugah kesadaran, setiap iklan harus kuat mempengaruhi khalayaknya
terutama segi konatifnya sehingga khalayaknya langsung mencoba (trial) proses
yang ditunjukan menurut iklan tersebut ;
Harapan ketiga adalah proses peneguhan/pengukuhan
(reinforcement) iklan yang ditampilan harus mempunyai kekuatan peneguh sikap
tertentu (sikap positip terhadap produk).
2.1.3 Perilaku Konsumen
Untuk dapat memahami perilaku konsumen maka kita perlu
mengetahui secara jelas pengertian perilaku konsumen. Menurut David I.London
dan Albert J.Dello Bitta dalam A.A. Anwar Prabu Mangkunegara (1998:3)
mendefinikan perilaku konsumen sebagai berikut :
“Perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan proses dan hubungan sosial yang dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi dalam mendapatkan, menggunakan suatu produk.”
2.2 Definisi
Konsepsional
Iklan
merupakan pesan yang
menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat media. Pada dasarnya, satu-satunya tujuan
periklanan adalah menjual suatu produk, jasa atau ide atau tujuan sebenarnya
adalah komunikasi yang efektif, yakni dimana efek akhir periklanan adalah
mengubah sikap atau perilaku penerima pesan.
Iklan harus dirancang untuk mencapai sasaran spesifik
dari produsen maupun penjual di daerah-daerah sebagai distributor telepon
seluler, walaupun tujuan akhir dari program periklanan adalah untuk mendorong
terjadi keputusan pembelian oleh konsumen.
Televisi
digunakan sebagai salah satu media iklan karena hampir seluruh masyarakat
memiliki dan menonton televisi di waktu senggang. Faktanya, iklan
ditelevisi muncul untuk meyakinkan
tingkah laku, nilai dan maksud pengirim. Dalam komunikasi massa, komunikasi
yang terjadi adalah satu arah, dalam hal ini dari produsen ke konsumen.
Produsen atau pengiklan seringkali merubah paradigma lama dan menepatkan calon
konsumen kedalam subjek, bukan objek, padahal sebenarnya iklan di buat untuk
kepentingan produsen, namun seolah-olah dibalik bahwa iklan itu dibuat untuk
kepentingan konsumen.
Dengan terus-menerus disuguhi iklan, maka konsumen akan
terpengaruh dalam menentukan sikap dan perilaku mereka. Pola pikir juga akan
mengalami perubahan setelah melihat iklan ditelevisi. Dari berbagai macam dan
model iklan yang bervariasi, maka pengaruh yang dihasilkan pun akan bervariasi
sesuai bagaimana konsumen menanggapi iklan tersebut.
BAB
III
METODE
PENELITIAN
3.1 Jenis Penelitian
Pada penelitian ini peneliti menggunakan
jenis penelitian dekriptif dengan analisis kualitatif, yaitu menurut Kriyantono (2006 : 69) penelitian yang berusaha
menggambarkan atau melukiskan obyek yang diteliti berdasarkan fakta yang ada di
lapangan.
3.2 Fokus Penelitian
Penelitian ini adalah dimaksudkan untuk
membatasi studi, sehingga dengan pembatasan studi tersebut akan memudahkan
peneliti dalam pengolahan data yang kemudian menjadi suatu kesimpulan. Berdasarkan masalah yang dirumuskan, maka penelitian
ini difokuskan pada:
1.
Keanekaragaman
iklan telepon seluler melalui media elektronik, khususnya televisi.
2.
Tanggapan
masyarakat terhadap iklan telepon seluler.
3.
Perubahan
perilaku konsumen telepon seluler setelah menyaksikan iklan di televisi.
3.3
Populasi dan Sampel
Populasi adalah jumlah keseluruhan unit analisis
yang menjadi sasaran dalam suatu penelitian. (Bulaeng, 2002:118). Populasi
terbagi menjadi dua bagian yaitu populasi target dan populasi surve (sampel).
Populasi target adalah suatu kesatuan unsur-unsur yang berhubungan dengan
penelitian dan merupakan kelompok ideal yang mewakili unsur-unsur target yang
menjadi pusat perhatian.
Karena
penelitian ini meneliti tentang konsumen yang membeli telepon seluler di Samarinda, maka penulis mencoba menentukan
populasi yaitu pengunjung toko penjualan telepon seluler di pusat
perbelanjaan seperti Mall Lembuswana, Samarinda Central Plaza, Plaza Mulia,
Samarinda Square, dan sampelnya adalah orang-orang yang menjadi calon pembeli
maupun yang sudah membeli telepon seluler.
3.4
Teknik Sampling
Untuk memperoleh data
dalam penelitian ini, peneliti memakai Teknik
Purposive Sampling yaitu pemilihan
sample berdasarkan pada karakteristik tertentu yang dianggap mempunyai sangkut
pautnya dengan karakteristik populasi yang sudah diketahui sebelumnya ( Rosady Ruslan 2003 : 156 ).
3.5
Sumber Data
Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data kualitatif, yaitu :
1.
Data primer, yaitu data yang diperoleh melalui penelitian
dilapangan baik melalui responden dan hasil pengamatan.
2.
Data sekunder yaitu data yang diperoleh dari
hasil bacaan dari buku-buku, majalah, makalah dan dokumen-dokumen yang
dijadikan objek studi.